作者：王巍 本文作者授权《深圳消费在线》首发，转载务必注明来自《深圳消费在线》

一、信息获取成本定律提出的原因

虽然现代企业都在提从以产品为中心的4P向以客户为中心的6C转变，但绝大多数信息服务企业仍是关注自己的产品多于关注客户的体验。大部分信息服务企业，特别是几乎所有的互联网企业均免费为前向客户提供服务，这些企业就认为已经将客户使用的门槛已经降到最低，接下来重点关注如何降低信息服务提供的成本，使企业迅速做到收支平衡乃至规模盈利。

这些企业都忽视了一个问题是，信息服务企业前向收费固然严重影响客户体验，但免费并不意味客户的体验就一定好，客户信息获取的成本同样严重影响客户体验，甚至是业务发展的重大阻碍。

因此本文从分析客户信息获取成本的角度，详细分析客户信息获取的成本构成，从而为如何有效降低客户信息获取成本、改善客户体验寻找一条行之有效的路子。
 
二、信息获取成本定律的描述：

1、信息获取具有成本，即使信息服务是免费提供的，该定律不仅适用互联网和移动互联网信息服务，还适用于声讯、短信和纸媒等传统形式信息服务；

2、信息获取的成本包含两个方面的成本：渠道成本和信息检索成本，信息服务提供者唯有围绕这两个方面努力降低客户的信息获取成本，信息获取成本与客户体验高度负相关。

3、信息承载渠道的便捷性决定渠道成本的高低。用简短易记的域名、电话号码和短信端口号提供信息服务，用预装、捆绑等方式占领客户电脑桌面，新发行报纸杂志随原有纸媒附送，均是为了降低渠道成本。

4、信息检索的收敛速度决定信息检索成本的高低，信息收敛速度越快则信息检索成本越低。信息检索包含搜索器和推荐器两个组成部分，好的搜索器大幅降低信息检索的成本，推荐器满足客户未明确的信息需求；

5、因信息是一个自干扰系统，客户此刻需要的信息和广告都是信息，客户此刻不需要的信息和广告都是噪音。噪音加大客户信息检索的成本。

三、如何降低信息服务的渠道成本

1、简短易记的域名

采用简单易记的域名提供信息服务是降低渠道成本的有效手段，上市的互联网企业大多有一个琅琅上口的简短域名，新浪（sina.com.cn）、Tom（tom.com）、搜狐（sohu.com）和网易（163.com）。

腾讯公司为了获得QQ.com的域名不惜付出数以千万元计的巨资，足以说明简单易记的域名对互联网企业来说是降低渠道成本的有效手段。

谷歌公司为了获得G.cn的域名，不惜花费数千万美元收购运营265.com的公司，说明简单易记的域名的重要性。在文字输入不便的移动互联网领域简单易记的域名尤为重要，谷歌公司获得G.cn域名后，将该域名重点应用于移动搜索服务就是明证。

2、简短易记的号码

利用电话网络提供信息服务，简短易记的接入电话号码非常重要，如中国电信用114（118114）作为号码百事通信息服务的接入电话号码。相较之下中国移动采用12580作为接入电话号码来提供信息服务就难记很多，因此中国移动需要花费巨额的营销成本来推广“12580，一按我帮您”这个广告，帮助用户记住12580这个接入电话号码。

电话网络的信息服务提供商需要想尽办法去让自己的电话服务号码尽量容易记，如芒果网的服务电话就需要写为40066-40066来降低客户记忆的门槛。我作为携程的客户却总是记不住他的服务号码，上网搜索了一下才发现原来携程的服务号码800-820-6666和400-820-6666（手机），这个接入号码是携程花费不少钱买来的优质号码，却不能被客户记住。这个案例说明一个简短易记的接入电话号码有多重要。

3、强大的分销网络

因为大多数互联网公司为前向客户提供的服务都是免费的，因此大多数互联网企业没有分销网络。移动互联网服务、电话信息服务和短信SP/CP依附电信运营商提供信息服务，因此也没有自己独立的分销网络。

只有纸媒需通过分销网络，将纸媒经营者发行的报纸、杂志派送到书报亭、地铁站和公交站等发行终端。分销网络的强大与否，直接关系到报纸、杂志能否被目标客户方便的获得。因此分销网络越强大，客户信息获取的渠道成本越低。

4、预装、捆绑等方式占领客户终端

中国移动GSM、中国联通CDMA（现在已经划归中国电信）等运营商定制的手机终端上，预装移动梦网和联通在信菜单（联通在信还在手机终端上设置了一键上网的按键，只要一按该键就立即连接网络并调出联通在信的信息服务菜单），有效地降低了客户使用电信运营商移动互联网信息服务的渠道成本。

修改客户浏览器的首页设置将其预设为本网站的首页，也是降低客户使用该网站渠道成本的有效手段。

迅雷等客户端软件中捆绑Google工具条，对提高Google工具条的市场占有率发挥着重大的作用，有效降低了客户使用Google工具条的渠道成本。

5、客户忠诚度

客户的忠诚度可有效降低客户使用本网站的渠道成本。如深圳之窗原有的域名是www.szptt.net.cn域名又长又不好记忆，因此将深圳之窗的域名改为www.sz.net.cn，用户输入原有的域名则自动跳转到新域名上，跳转半年的时间后发现，依然有相当一部分客户依然输入原有的域名来访问深圳之窗网站。

6、口碑营销（病毒式营销）

调查发现高达90％的美国人视口碑传播为最好的获得产品意见的渠道，且口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍。将口碑营销思想应用于网络营销被称为病毒式营销，它常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销使关于产品、品牌或服务的意见像病毒传播一样迅速蔓延。这种传播在用户之间自发进行，因此几乎不需要费用。

采用口碑营销（病毒式营销）是降低客户获得信息服务的渠道成本的有效方式，因而被大多数互联网企业广泛采用。Google公司就是采用口碑营销的典型范例，Google“没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接”，仅通过口碑营销就在美国搜索引擎市场占有率超过70%，并成为市值超过1000亿美元的上市公司。

四、如何降低信息服务的检索成本

1、信息的收敛速度的定义

我们将搜索引擎中保存的全部数据定义为原始数据集，则信息搜索的结果均为原始数据集的子集，客户为搜索目标信息不断优化搜索条件形成一个子集的队列。

若目标信息始终存在于该队列中的每一个子集，且该子集所包含的信息数量不断减少，则我们称该信息队列是收敛的，简称信息的收敛。

在同一个原始数据集和相同的搜索条件下，存在A、B两个收敛的信息队列，若A队列中的每一个子集所包含的信息数量均少于B队列，我们称A队列较B队列信息收敛的速度快。

信息收敛的速度越快，体现在客户信息检索的成本越低（主要是客户的时间成本，还包含通信成本、电力成本等）。广义的来说，信息收敛的速度就是客户找到目标信息的速度，速度越快信息检索的成本越低。对于纸媒来说，信息收敛的速度反映客户在报纸和杂志中找到合乎客户口味内容的能力。对于114号码百事通等语音信息服务来说，信息收敛的速度反映客户打通电话到获得满意答复的时间长短。

1）第一代搜索引擎

以雅虎为代表的分类目录型搜索引擎，其原理是人工对收录网站按目录归类整理的模式（图书馆模式）。该模式存在三个突出问题：

①.互联网站如雨后春笋般崛起后，树型目录结构的阶次迅速增加和同阶次条目的迅速增长，需要翻查七八级目录才能找到目标条目；

②.同阶次条目的增多会快速提高信息检索的成本；

③.互联网站不能像图书一样，纳入图书馆的树型目录结构中。一个网站中可能存在新闻、娱乐等各个方面的内容，网站的目录结构不再是树型结构而是网状结构，因此很难将一个网站纳入合适的目录下。

2）第二代搜索引擎

以Google为代表的第二代搜索引擎采用全文检索模式，其核心技术是关键字配合上下文相关性进行信息的搜索，因此其信息收敛的速度较第一代搜索引擎有了翻天覆地的提高。因Google在Pagerank、动态摘要、网页快照、每日更新、多文档格式支持、地图股票词典寻人等集成搜索、多语言支持、用户界面等功能上有较多革新， 其搜索的精准性（信息收敛的速度）远高于其它第二代搜索引擎，但其核心技术并未有突破性进展。

3）第二代搜索引擎的缺陷

第二代搜索引擎的核心均为利用客户输入的关键字配合上下文相关性来分析客户需要的目标信息。存在几个缺陷：

①.信息的组织未按照客户的地理位置进行排列。

若客户输入“华侨城”进行搜索，北京的客户极可能隐含了一个前提“北京”—客户想搜索的是“北京华侨城”，而深圳的客户想搜索的是“深圳华侨城”“。

②.信息组织未按照时间的先后顺序排列。

客户输入““电信重组”进行搜索，“电信重组”的最新信息因在互联网上出现的时间短、链接的数量少， Pagerank比旧信息低，最新信息不能排在最靠前的地方，增加了客户信息获取的成本，破坏了客户的体验。

③.按其他维度组织信息

按照客户拨打电话的频度组织信息。如客户最近频繁拨打装修公司的电话，说明客户可能准备装修房子，则客户输入与装修关联的关键词搜索时，装修信息优先排列。

4）第三代搜索引擎展望

因第二代搜索引擎只能按照关键字配合上下文关联度来分析客户需要的目标信息，还有很多不同维度组织信息的模式有待开发，因此搜索引擎市场尚处于初级阶段，其潜力尚未能充分发挥。如果潜力得到充分的发挥，我们大胆预测，第三代搜索引擎市场潜力为现有市场的百倍，3200亿人民币的收入和1060亿人民币的利润。现有市场容量按照百度公司2008年32亿人民币收入和10.6亿人民币利润估算。我们估计，第三代搜索引擎具有以下特点：

①.电信运营商深度介入搜索引擎市场

中国电信、中国移动和中国联通均已成为全业务运营商，话音业务、固网宽带和移动互联网接入等业务竞争激烈，利润率将急剧下降，搜索引擎市场丰厚的利润将吸引这些电信业巨头深度介入第三代搜索引擎市场。中国电信要实现“综合信息服务提供商”的愿景，对搜索引擎市场的深度介入将是必经路径。

②.搜索引擎的跨媒体属性。

因电信运营商的深度介入，搜索引擎不再局限于互联网和移动互联网，还将包括电话声讯服务、户外大屏幕广告以及纸媒等信息服务的立体覆盖。

电信运营商经过分析客户的家庭地址、ARPU值、手机的运动轨迹、曾经拨打过的电话，综合分析客户的信息需求。例如客户最近频繁拨打装修公司的电话，说明客户可能准备装修房子，则客户用固网宽带或移动互联网输入与装修关联的关键词搜索时，装修信息优先排列；客户账单上的广告位重点推荐搞活动的装修市场、装修材料等信息；客户拨打号码百事通时，重点推荐离客户所在位置最近、最方便的建材市场；客户在饭店如厕，手机定位将客户信息传递给厕所液晶显示屏，根据客户的信息需求播放广告；电梯门口和户外的液晶屏幕根据手机定位反馈的等电梯客户群信息需求变化，播放不同内容的广告。

对客户信息需求的分析越深入，以搜索引擎为核心的各种媒体提供的信息能更好的满足客户需求。

③.搜索范围更广泛

搜索的范围将不仅限于文字，、将一揽子搜索图片、音频以及视频等各种形式的信息。现在的图片、音频和视频搜索只是根据信息的文件名等文字信息进行关键字搜索，仍是关键字配合上下文关联性的文字搜索。未来将对图片、音频和视频等内容进行相关性搜索。以图片搜索为例来说明未来搜索引擎的特性，如我们输入“章子怡”头像的图片，未来的搜索结果不仅包括所有有关“章子怡”的文字信息，还包括图片中含有“章子怡”头像的图片、含有“章子怡”头像的视频、“章子怡”的歌曲等搜索结果。

④.各种垂直搜索、Web2.0/3.0社区的兴盛

因互联网上信息条目呈现爆炸性增长，搜索引擎的原始数据集也将随之呈爆炸性增长态势，垂直搜索通过明确隐含前提条件的方式，大幅缩小搜索引擎的原始数据集的数据量，大幅加快信息收敛的速度就成为必然的趋势。

Web2.0/3.0社区（包含各种论坛、圈子、博客、播客等社区服务）的兴盛，这些具有明确的主题的社区服务明确的小众群体，通过排除和主题无关的信息，大幅加快了信息收敛的速度。

2、信息的自干扰性

信息具有自干扰的特性，未根据客户的需要进行精心编排的信息罗列在一起会干扰客户迅速准确的获得目标信息，降低信息收敛的速度提升信息检索的成本。

以Google搜索引擎为例，客户未输入关键字之前，Google无从预测客户的需求，在首页漫无目的的罗列信息会干扰客户寻找信息检索框，增加客户信息检索的成本。一旦客户输入关键字，则Google返回的所有信息均围绕关键字展开，信息排序的原则是Google发明的PageRank算法，即信息被引用的次数越多则权重就越高，该信息的排名就越靠前，尽可能让客户在第一页找到目标信息。

因此Google搜索引擎首页保持简捷不仅仅出于Google“不作恶（don’t be evil）”的原则，也是经过精确计算的商业考量—在首页漫无目的的罗列信息会增加客户的检索成本、严重影响客户体验而得不偿失。

Google还在页面的右上角提供赞助商链接，赞助商链接也是围绕客户输入的关键字展开，赞助商链接排序的规则与信息排序原则不同，它是按照客户购买的关键字以及关键字竞价的高低来排序。因此客户的目标信息不一定能出现在最靠前的地方。

3、内容与广告的区隔

内容和广告均是信息，内容与广告之间没有不可逾越鸿沟。客户此刻需要的内容和广告都是信息（目标信息），此刻不需要的内容和广告都是噪音。

因此越是醒目的广告（如闪动的文字、图片、Flash等，充满诱惑力的美女等），越容易分散客户注意力，增加客户获取目标信息的成本，因此出现浏览器插件专门过滤网站的图片、flash等格式的文件来排除这种影响。

在经营深圳之窗的时候，我们就发现“热门推荐”和“培训速递”文字链广告的效果很出色。分析原因是深圳有很多外来人口边工作边参加在职培训，这部分人口已经养成一个习惯定期上深圳之窗网站了解最新最热门的培训信息。因此培训速递内的文字链广告是他们的目标信息。

4、长尾理论的错漏

《长尾理论》一书在分析长尾现象为何出现时，将长尾现象的出现归结为数字化出版降低了电影、音乐保存的成本，使之在经济上符合成本效益。笔者认为长尾现象出现的根本原因是高效率互联网搜索器和推荐器的出现导致信息收敛的速度大幅提升，大幅降低了客户获取信息的成本，才是长尾现象出现的根本原因。当然数字化出版降低了电影、音乐制作和保存的成本，让这个长尾更长。

笔者举一个反例：C2C网站--淘宝网上共有80多万家小店，绝大部分为个人开设的小店，其货物均实物保存。在淘宝网上只要输入关键字（你想要的商品），你想要的商品、价格、卖家地点等信息就全部列出。只要你能想到的商品在淘宝网上都能买到，卖家可能来自全国的任何一个角落。随着信息获取成本的降低，每个淘宝卖家面对的都是全国性的市场，每个淘宝买家都可以从全国任何一个地方买到自己想要的东西。

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